Obowiązek uiszczenia opłaty z tytułu reklamy napojów alkoholowych powstaje niezależnie od terytorialnego zasięgu kampanii reklamowej oraz rezydencji podatkowej kontrahenta. Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu alkoholizmowi, kluczowym jest samo świadczenie usługi reklamy przez podmiot podlegający prawu polskiemu.

Działania marketingowe w mediach społecznościowych, obejmujące publikację postów sponsorowanych z rozpoznawalnymi znakami towarowymi alkoholu, stanowią publiczne rozpowszechnianie tych znaków w rozumieniu art. 2¹ ust. 1 pkt 3 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, co z kolei nakłada na podmioty obowiązek uiszczenia opłaty z art. 132 ust. 1 tej ustawy.